Matanzas, destino turístico: Necesidad de la búsqueda de un nuevo modelo
En los últimos años, distintos países han promovido el turismo comunitario como un modelo de gestión, por lo general más sustentable donde el principal objetivo es la participación activa de la comunidad, resaltando la identidad y el patrimonio.
El turismo en Matanzas basado esta modalidad, sería capaz de cumplir en buena medida con el precepto de ONU Turismo que afirma que la comunidad debe ser protagonista y beneficiaria de la llamada industria del ocio.
A inicios de la década de 1990, como respuesta al derrumbe del campo socialista de Europa del Este, el gobierno cubano decidió promover la reinserción del turismo cubano en el mercado internacional. Como parte de esa estrategia se fomentaron destinos turísticos, como Varadero, en el cual el 10 de mayo de 1990, se inauguró el hotel Sol Palmeras, el mayor edificado hasta esa fecha por la Revolución y en sociedad con una empresa extranjera.
El desarrollo de este proceso a nivel institucional es harto conocido, pero tres décadas después aun los científicos, académicos e intelectuales cubanos tienen la deuda de justipreciar el impacto del turismo en la sociedad cubana. Sin ir más lejos, cualquier persona que mencione ese término en la ciudad de Matanzas, es muy probable que sea abrumado, por los imaginarios que se agolpan en torno a este fenómeno en la mente de los pobladores de la urbe de ríos y puentes.
Atendiendo a lo anterior no estaría mal preguntarse: ¿Se trata de una consecuencia histórica de la prolífera llegada de viajeros a Matanzas durante el siglo XIX? ¿Son los atractivos; cómo las cuevas de Bellamar, centro turístico más antiguo en activo en Cuba? ¿La circunstancia ineludible por la cual la gran mayoría de los turistas que viajaban de entre La Habana y Varadero, tenían que atravesar la ciudad de Matanzas?
Lamentablemente no tengo la respuesta; solo una certeza, en ello debe haber influido opiniones como la del doctor Eusebio Leal, que tempranamente, afirmó:
“…creo que hay que luchar mucho y precisamente hay que potenciar todo eso ahora en el tricentenario, para que Matanzas pueda dar una respuesta culta a esa tremenda concentración de personas que vienen de todo el mundo a Varadero, y sobre las cuales Matanzas y Cárdenas, por inmediatez y por capitalidad, deben ejercer un papel de control, de contra peso, para que sepan que los cubanos no solamente tenemos arena y mujeres, que los cubanos no solamente somos una buena mesa y un paraíso bajo las estrellas, sino que Cuba es una familia, una obra creadora, una acumulación de bienes espirituales.”[i]
Museo Farmacéutico de Matanzas; inscrito en la lista indicativa del patrimonio mundial y uno de los principales productos de turismo patrimonial de Matanzas. Foto: archivo de Leonel Pérez Orozco.
Durante un cuarto de siglo, los matanceros reclamaron lo que consideraban una obviedad y un acto de justicia, el desarrollo del turismo, como ocurría en otras ciudades patrimoniales del país.
Un primer paso, fue el reconocimiento en 2012, de los valores de una parte de su Centro Histórico Urbano, como Monumento Nacional (MN). Otro fue el desarrollo del Programa de reanimación Matanzas 325 y la ampliación de la capacidad hotelera, lo cual permitió cumplir con los requerimientos establecidos por el Ministerio de Turismo (MINTUR).
Finalmente, el 13 de octubre de 2018, se consumó la declaratoria de Matanzas como destino turístico, que incluye la ciudad, el valle de Yumurí y sitios de memoria asociados a la Ruta de las personas esclavizadas.
Alguien pudiera pensar, problema resuelto, se abre de este modo una nueva etapa para el turismo en la urbe, mayor posicionamiento y un flujo de visitantes; ni tanto.
Frente marítimo de la ciudad de Matanzas, recurso turístico a potenciar en el futuro. Foto: Julio Larramendi Joa
Siete años después, los imaginarios ahora se manifiestan en forma de reproche: ¡Somos destino turístico, pero no hay turistas! Más allá de la compleja situación que atraviesa ese sector en el país; ¿Qué embrujo tiene esta ciudad que una declaratoria no es suficiente? Para nada es problema solo de Matanzas, es más complejo que eso; por ello solo esbozaremos tres aspectos trascendentales que desbordan sus fronteras.
Primero, la gestión del destino. No existe una estructura municipal responsable de la gestión del sector. Además, según Alejandro Delgado Castro, vicerrector de la Universidad de La Habana, y anterior Decano de la Facultad de Turismo, el “…turismo en nuestro país exponiéndose que se corresponde con patrones en desuso, está basado en alojamiento de sol y playa y urbanos y que hadado señales de agotamiento en la última década”.[1] Aunque el Decreto No. 33 de 2021. Para la gestión estratégica del desarrollo territorial, insta a “…fomentar la gestión del turismo local sostenible al aprovechar los recursos y atractivos turísticos de los municipios…”[2]
En caso específico de Matanzas, la Asamblea municipal del Poder Popular, aprobó como una de las líneas estratégicas de la Estrategia de Desarrollo Municipal, el Desarrollo del turismo local sostenible a pequeña escala, lo que implica la adopción de políticas públicas, programas y proyectos.
A riesgo de ser obvios, es necesario señalar que no se han logrado los resultados esperados. En el mundo, la práctica de éxito en boga, es la implementación de un Organismo de Gestión de Destino, los cuales se responsabilizan, por el desarrollo del turismo a escala local y de forma horizontal integran a la toma de decisiones a actores, políticos, gubernamentales, públicos, privados, comunitarios y otros interesados.
El turismo en Matanzas, tiene que ser una apuesta con la participación de todos para crear una experiencia turística autentica.
Segundo, la Gestión de Marketing de Destino. Esta actividad, en el sector turístico cubano en las últimas décadas no ha favorecido destinos emergentes como Matanzas. Aunque el marketing es muchísimo más que la gestión de una marca, utilizaremos esta arista como botón de muestra.
Retomando declaratoria de 2018, es preciso afirmar que fue alentador el hecho, que, se utilizara intensamente una identidad visual para el estrenado destino turístico. El isologo (identificador donde texto e imagen son inseparables) no logró establecerse por el uso que en lo sucesivo se hizo del mismo y la pregnancia ganada por el imagotipo del aniversario 325 aniversarios de la ciudad. Se nota la ausencia de un slogan que lo caracterice e individualice, pues indistintamente se ha usado; Matanzas, la ciudad a la que hay que llegar, aludiendo a sus atractivos para los turistas que se desplazan entre La Habana y Varadero. Matanzas enamora, basado en sus atractivos culturales y naturales; pero en última instancia esta no es una condición exclusiva, otras ciudades cercanas en Cuba (Cárdenas, Cienfuegos) poseen atractivos muy similares a ella y no alude directamente a ningún elemento identitario en específico.
Atendiendo a lo anterior es imprescindible contar con un Organización de Gestión de Marketing de Destino, para la atención de este y otros aspectos.
En la actualidad influir sobre la motivación y decisión que lugares incluir en un viaje, se concluye en un porciento muy elevado en el país de origen, con tiempo de antelación, tras la consulta la página web y redes sociales oficiales del destino.
El mercado está cada vez más segmentado, así que, quien escogió visitar Varadero (sol y playa), es muy probable que no le interese venir a Matanzas (turismo de ciudad), aunque en el hotel exista publicidad sobre las maravillas de La Atenas de Cuba.
El marketing de destino, busca generar un cambio sustancial que se sostenga en los valores culturales y naturales, la participación en su consulta del mayor número de ciudadanos e instituciones posibles, así como la idea de la cultura local como promotora del desarrollo sostenible.
Tercero, el modelo de gestión. En el último lustro, el gobierno cubano ha intencionado la promoción del turismo de naturaleza, rural y sostenible. Entre estas se encuentran; medidas asociadas a desarrollar en las empresas estatales, cooperativas y productores agropecuarios, el diseño y gestión de productos de turismo de naturaleza y rural, bajo modalidad de proyectos de desarrollo local que se autofinancien.
Existe una propuesta del Consejo Nacional de Innovación y un grupo de trabajo que promueve una política de turismo local sostenible.
Distintos países han promovido, el turismo comunitario como un modelo de gestión, por lo general más sustentable donde el principal objetivo es la participación activa de la comunidad, resaltando la identidad y el patrimonio.
En tal sentido la Secretaria de Turismo de México, lo define como:“…modelo de turismo sostenible que busca mejorar el desarrollo socioeconómico de las comunidades, así como conservar y respetar los recursos naturales, culturales y patrimoniales. …ofrecer experiencias auténticas que permitan a los turistas conectarse con la cultura local. Esto puede incluir la participación en festivales locales, la visita a hogares de familias locales y la asistencia a ceremonias tradicionales.”[3]
De seguro, el turismo en Matanzas, basado en el turismo comunitario; sería capaz de cumplir en buena medida con el precepto de ONU Turismo que afirma que la comunidad debe ser protagonista y beneficiaria del turismo.
Es posible hacer algo, para emprender la transformación, cuando el sector de turismo fue el más afectado por la COVID, no ha logrado recuperarse al ritmo de los destinos de la región y el país atraviesa una crisis multidimensional; Sí. Durante este ejercicio legislativo está prevista la aprobación por el parlamento de la ley de Turismo.
Corresponde entonces participar en el proceso de consulta, lo cual significará abogar por: 1) la creación de un Organismo de Gestión de Destino a nivel municipal, 2) entender el marketing para destinos emergentes y la participación de creadores locales, 3) generar condiciones para que los distintos actores puedan crear experiencias turísticas, fomentando especialmente practicas comunitarias y entidades cooperativas.
Esa es la transformación que se necesita, inspirémonos en el hecho de que Cuba fue pionera en Latinoamérica durante la primera mitad del siglo XX, en normas jurídicas que reconocían el turismo desde lo local.
Este es un llamado a la reflexión, al debate, una puerta abierta. Lo guía una certeza, un mejor futuro para el desarrollo del turismo en Matanzas, es posible.
Referencias:
[1]República de Cuba. Presidencia. (20 de Mayo de 2023) Reunión del Consejo Nacional de Innovación (Acta 19/2023)
[2]República de Cuba. Consejo De Ministros. (2021)Decreto 33. Para la Gestión Estratégica del Desarrollo Territorial (GOC-2021-359-O40)
[3]México. Secretaria de turismo. (2025) Introducción. Turismo comunitario “Pueblos Mágicos, un lugar para soñar”
[i]López, A. (2 de Julio de 1993) Andar Matanzas. Semanario Girón. Matanzas.
- Tomado de Cubadebate
