Mercafull y el precio de la confianza
La recarga de gas doméstico pasó de 24 a 49.99 dólares sin explicación pública. Especialistas en mercadotecnia y dirección empresarial advierten sobre el daño para la reputación de la Empresa.
Mercafull, empresa encargada de la comercialización en Cuba de gas para consumo doméstico desde el extranjero, ha generado un profundo malestar entre sus clientes tras aumentar el precio de la recarga de los botellones de gas de 24 a 49.99 dólares, es decir, más del doble, sin una explicación pública que justifique la medida.
El servicio funciona de la siguiente manera: un cliente compra el botellón en el extranjero, por 89 y centavos dólares, precio que incluye la entrega del recipiente en propiedad.
La recarga posterior, una vez consumido el líquido, se anunció inicialmente en 19 dólares con centavos, aunque en la práctica ya se cobraban 23 o casi 24 dólares. Ahora, esa recarga cuesta 49.99 dólares.
La empresa habilitó puntos de entrega en distintas provincias y territorios, y todo marchaba con normalidad hasta hace unos días, cuando se produjo el incremento.
Lo que dicen los especialistas
Consultados sobre el caso, especialistas en mercadotecnia, marketing y dirección empresarial coinciden en que la medida no solo afecta el bolsillo del consumidor, sino que rompe un principio básico de la relación comercial: la confianza.
Desde la mercadotecnia
La promoción inicial funcionó como una promesa de valor. El cliente invirtió en un recipiente que ahora es de su propiedad y quedó vinculado a un único proveedor. Subir la recarga después, sin justificación pública, se percibe como una traición, no como un ajuste de precios.
Los expertos señalan además que la diferencia entre el precio anunciado (19 dólares) y el cobrado (23-24 dólares) ya constituía una señal de alerta: una publicidad imprecisa que sembró dudas. El salto posterior las confirma.
El modelo aplicado responde a una lógica de precio de captura seguido de precio de explotación: se subsidia la entrada para atraer clientes y, una vez que el cliente ya invirtió y no tiene alternativa, se eleva el precio. En mercados regulados esta práctica se considera desleal; en mercados libres, genera rechazo y boicot.
El efecto sobre el valor de marca es severo: Mercafull no solo pierde clientes actuales, sino credibilidad futura. En un mercado donde la reputación es el principal activo, esto es especialmente grave.
Desde la dirección empresarial
El análisis es igualmente crítico. No hubo comunicación corporativa: no se explicó por qué sube el precio (¿costo del gas en el exterior?, ¿transporte?, ¿tipo de cambio?, ¿margen?). Sin transparencia, el cliente interpreta lo peor.
Una subida del 108 por ciento en un producto de primera necesidad, en un mercado sin competencia real, expone a la empresa a:
• Cuestionamientos legales en materia de protección al consumidor.
• Escrutinio político y mediático.
• Pérdida de legitimidad social.
Los especialistas advierten que los directivos que aprobaron esta medida —si no midieron el impacto en materia de reputaciuón— cometieron un error de gestión estratégica. Como señalan los propios clientes afectados, los primeros irrespetados son los directivos de la empresa, porque están hipotecando su sostenibilidad.
Alternativas que existían
Los expertos enumeran varias vías que no se aplicaron:
• Comunicar con antelación y explicar las causas del aumento.
• Escalonar el incremento en el tiempo.
• Mantener el precio de recarga para los clientes fundadores.
• Ofrecer compensaciones.
• Negociar con proveedores antes de trasladar todo el costo al cliente.
